La verdad sobre la filosofía CRM

Por Mario Duarte

Apreciables amigos lectores, en esta ocasión preparamos el tema “La verdad sobre la filosofía CRM”, mi objetivo es poder explicarles lo más claro posible que es un CRM y todo lo que implica. Este tema en particular es muy amplio así que tendrán que dedicarle unos minutos más, sin embargo para hacerlo ágil lo dividimos en dos partes, esta primera parte habla del “Qué es” y la segunda parte que publicaremos la próxima semana hablará del “Cómo”, es decir cómo podemos implementar CRM en nuestra empresa.

Antecedentes del CRM

La Gestión de la Relación con el Cliente nace a principios del siglo XXI debido a una gran evolución de la tecnología y a una gran transformación en el mercado.

Anteriormente, nos desenvolvíamos en un ambiente de monopolio en el que el cliente se tenía que conformar con lo que ofrecían las compañías por lo que estas ni siquiera se interesaban en retenerlos. Ellas determinaban qué comercializar tomando en cuenta sólo sus propios criterios.

La verdadera competitividad y la liberación de los mercados llegaron en los 90’s y con esto un mundo de ofertas para el consumidor, ya no tenía que conformarse, podía escoger lo que él quisiera.

Él tenía el poder ahora podía decidir lo qué quería, cuándo y cómo. Y si una compañía no quería o no podía dárselo otra sí lo hacía. Esto generó una gran inquietud en el ambiente empresarial. De pronto, los clientes ya no eran “propiedad” de una empresa, ahora estaban al alcance de la competencia; a la menor provocación cambiaban de compañía, lo cual generaba pérdida de competitividad. Por esto la única opción era situar al cliente en el centro de la compañía para conservarlo y hacerle fiel para de esta manera seguir siendo competitivos, en otras palabras, implementar una estrategia CRM.

Definiciones de CRM

1. Una estrategia de negocios enfocada en maximizar el valor de los clientes mediante la obtención, incremento y retención de los clientes correctos. Hewson Consulting

2. Es una estratégica de negocios diseñada para optimizar la rentabilidad, las utilidades y la satisfacción del Cliente, las tecnologías de CRM deben permitir un mayor conocimiento del Cliente, mayor acceso a su información, interacciones más efectivas e integración a través de todos los canales de Clientes y demás funciones empresariales de respaldo. Gartner Group

3. Una estrategia de negocios dirigida a entender, anticipar y administrar las necesidades de los Clientes actuales y futuros de la organización. Woodburn group

4. Es un enfoque empresarial que permite conocer la conducta de los Clientes e influir en ésta a través de una comunicación congruente, para aumentar su nivel de captación, retención, lealtad y rentabilidad. Ronald S. Swift

5. Si dividimos a la empresa en dos grandes procesos encontraremos que uno empieza cuando el cliente nos compra es decir queda en manos del ERP y otro es todo lo que hacemos antes de que cliente nos favorezca con su compra esto es CRM. Mario Duarte

Customer Relationship Management (CRM) ¿Qué es?

Hay muchas definiciones que nos dan a entender lo que es un CRM, sin embargo, a lo mejor aún no está claro, veámoslo desde otro ángulo.

 Objetivo del CRM

 Aumentar las oportunidades haciendo mejoras en la comunicación con los clientes precisos, en el momento justo, sugiriendo la oferta más adecuada y utilizando el mejor conducto, es el objetivo estratégico de CRM.

Más que mejorar la efectividad de ventas individuales y mercadotecnia o iniciativas de servicios al cliente, el CRM se enfoca en la transformación de la relación entre la compañía y el cliente. Esto abarca todas las actividades que identifican, atraen y retienen clientes, centrándose en alinear toda la organización completa para construir relaciones rentables y duraderas con la razón de ser de una empresa sus clientes.

¿En qué consiste CRM?

 En identificar los Clientes. Necesitamos saber todo el tiempo quiénes son, y a través de ciertos canales de comunicación, identificarlos con el objetivo de tratarlos de la misma manera en todas las transacciones e interacciones que lleve a cabo la empresa.

 En diferenciar a los Clientes. Diferenciarlos por sus requerimientos y por el valor que significan para la empresa. Tener la capacidad de vincularlos a grupos delimitados y caracterizados por patrones comunes, y por las necesidades que sugieren a la compañía.

 Interactuar con los Clientes. De manera que reduzcan el costo y optimicen la eficacia de la interacción. Esto implica tener un acercamiento constante con los consumidores basándose en los datos que hemos recabado de ellos y de sus requerimientos, y llevar un registro de cada acercamiento como fuente extra de información. Este acercamiento debe llevarse a cabo solo para darle valor al cliente, ya sea con ofertas que pensemos que podrían interesarle o solicitándole información que le parezca relevante.

 Adaptar nuestro producto o servicio a cada Cliente. Partiendo del conocimiento que hemos obtenido con cada acercamiento con él. Para atender sus requerimientos de una mejor forma. Esta es la fase más dura en una estrategia CRM, y necesita una integración perfecta y una excelente aplicación de los tres conceptos anteriores.

Por último, se trata de crear relaciones a largo plazo.

Premisas fundamentales de CRM

1. Brindar a mis clientes servicios tan personalizados de manera que me prefieran sobre cualquier competidor.

2. El cliente preferirá al proveedor que le dé el producto o servicio que se ajuste a sus necesidades, ni más ni menos.

3. Cada integrante de la empresa debe atender al cliente con el mismo esmero y contar con la misma información.

4. Cada proceso tiene que centrarse en el servicio al cliente empezando desde la Dirección.

5. La tecnología es una herramienta muy poderosa para adquirir la información suficiente para conocer a mi cliente, entenderlo y cumplir con sus requerimientos de la mejor manera posible.

¿Qué no es CRM?

CRM no se basa en un sólo concepto o herramienta tecnológica, más bien consiste en toda una estrategia de negocio para la empresa. En seguida te presentamos algunos conceptos de lo que no es CRM:

1. No es una moda.

2. No es una solución tecnológica.

3. No es sólo marketing.

4. No es una Call Center (Centro de llamadas).

5. No es un producto.

6. No es un proceso.

7. No es un Data Warehouse (Base de datos).

8. No es un Help Desk (Mesa de Ayuda).

9. No es una tarjeta de crédito (CMR).

La Importancia de CRM

Las empresas que no implementen una estrategia CRM o que no usen aplicaciones CRM estarán en riesgo de perder ventaja competitiva ante la competencia por no tener la capacidad de retener a los clientes adecuados.

CRM aporta a cada elemento de la organización una misma perspectiva del cliente, reuniendo en un mismo lugar toda la información requerida sin importar ni dónde  ni quien la obtuvo, lo que brinda a la organización la posibilidad de entender a sus clientes y la capacidad para ofrecerles un mejor servicio. Lo cual le permite desarrollar relaciones más rentables y de largo plazo con sus clientes. Conservar una visión de todos los clientes con que cuenta la empresa es difícil, pero no imposible si usamos las herramientas apropiadas. Aún en el mercado global es posible brindar a los clientes un servicio individual y personalizado.

CRM se diseñó para incrementar el ingreso y rentabilidad al captar clientes nuevos, mejorar su negocio, e incrementar su lealtad y satisfacción, concediendo procesos de negocios más eficientes y la utilización de tecnologías de menor costo.

A grandes rasgos CRM nos da la posibilidad de desarrollar nuevos diseños de negocios en los cuales, los clientes tienen una participación activa ya que el modelado de la empresa se basa en sus requerimientos. Gracias a la información obtenida de los consumidores es posible cimentar relaciones rentables con los clientes perfeccionando constantemente las percepciones referentes a los requerimientos, comportamiento y poder adquisitivo de los clientes y al encausamiento estratégico de los recursos de negocio en las actividades que permitan construir relaciones a largo plazo y generar valor económico.

Continuará…….